当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 中粮香雪面包项目品牌策划 作者：高京君 日期：2010-1-21 字体：[大] [中] [小]

    品牌策划是开展中粮香雪面包营销策划的第一站，也是天智面包营销策划团队与中粮集团合作以来碰到最棘手的项目，因为这不仅仅是一个面包品牌策划或面包营销策划的问题，而是如何引导整个事业部的销售团队如何在全新的市场环境下开展工作的问题。所有的经营人员都不知道未来的孩子是什么样子，对未来也没有一个明确的预期，一场特殊的面包品牌策划项目就这样拉开帷幕……
    尼采说：
    成为超级品牌的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。
  
;   永久占有领土的唯一办法，就是引导人们的价值观。
     中粮香雪面包品牌策划的起点，得先从面包历史的话题聊起。
     据传说,发酵面包的制作起源于古埃及，因为一个偶然的机会，发现发酵后的面团比以前的烤饼更松软，口感更是香酥宜人，这一发现让埃及贵族进入了面包时代。
     面包后来逐渐发展成欧洲人的主要食品,到14世纪,欧洲一共主要有4种面包：无盐的司铎面包、有盐的司铎面包、全麦面包和麦麸面包。18世纪初，下层人士有一大半只能吃谷物和黑麦，司铎面包作为主要的白面包,则因为一直给神甫和教士食用而得名。
     但白面包也算不得最好的面包，在巴黎，还有一种顶级的面包---“软面包”。18世纪中叶，法国的一个面包师家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包，得到了当时法国皇后的赏识，因此得名为“皇后面包”，一度风靡欧洲贵族阶层。但是粮价一旦上涨，为了使粮食能够维持更长时间，软面包就被禁止烤制，甚至在1740年9月，巴黎只允许烤制黑面包。
     19世纪中叶，这种被称作“皇后面包”的软面包传到亚洲,发现她更合适于亚洲人的口味，成为当时亚洲皇室和上层社会的珍爱。并迅速广泛流行于中国台湾、日本等地区。这种面包组织细腻、配方丰富。面包的造形与颜色均十分讲究，尤以内馅香甜，外皮酥软滑口而吸引人 。
     在这种软面包流行的同时，一批顶级面包师也成为文化使者来到亚洲。后来，传承下来了一批亚洲国家的面包大师，他们分布在日本、韩国、新加坡等。
     高贵的气质和血统使软面包绽放出异彩的光芒，新的千年，中国粮油食品企业的名门旺族——中粮集团引进这种松软面包的工艺，与传承下来的仅有的几位顶级软面包师在这片古老的大地上演绎着她新的传奇，给这里追逐新鲜的人们带来美伦美幻的面包生活……
     中粮香雪品牌形象设计
     中粮香雪品牌
     高贵的颜色一直以来像人类的基因一样被承袭了下来,在中国,表现高贵最经典的搭配是金色和深红色,中国历代的皇族们把这两种颜色看成他们身份的代表.在民间更是把朱门大院看成是高贵的象征.。因此，在品牌主色调的设计上，我们承袭了高贵的红色，并用“烘焙”体现品牌的品类特征。
     西方人对金色也是偏爱有加,皇宫贵族的殿堂无不放着金色的光芒.
     那人们是如何利用这两种的颜色去淋漓尽致地表现高贵呢?
     人类对高贵的理解很多来源于对图腾的想象,在中国,人们都深信自己是龙的传人，皇帝的宝座和室内的装饰无处不在龙的庇护下,皇帝有一个很自豪的称谓----真龙天子，龙纹,在百姓心目中更是神圣而高贵，无独有偶,欧洲人也异乎寻常地热衷于用这种流线型的方式来表现高贵。
     因此 ，在中粮香雪品牌包装设计上，我们采取金色的流线型条纹，搭配上中粮香雪的LOGO，整体上体现出高贵的气质。
    独特卖点
     尼采说：
     竞争强势在于创造新的价值观而不是对现存的价值进行重新包装。
     超市面包在传递的卖点是什么？
     营养、新鲜、美味是当前超市面包传递的主题，当然不够营养、新鲜、美味的面包肯定是没有市场的，就跟面包一定不能是发霉的一样，所以这个诉求点对消费者几乎没有吸引力
     如何创造中粮香雪新的独特卖点？
     面包分类的启示：当前根据不同的标准，可以分成很多种类，但市面的面包基本可分为两大类:一为软式面包，以日本、美国、东南亚为代表。这种面包讲求式样漂亮，组织细腻，以糖、油或蛋为主要配方，二为硬式面包，以德、法、英、意等欧洲各国，及亚洲新加坡、越南等国为代表。欧洲人把面包当主食，偏爱充满咬劲的“硬面包”。硬式面包的配方简单，着重烘焙制程控制，表皮松脆芳香，内部柔软又具韧性，一股浓郁的麦香，愈嚼愈有味道。
     中粮香雪继承了欧洲贵族面包的“松软”的血统，与其他面包不同，“松软”是她与其他面包区分的典型特征。
     这是一个什么样的品牌呢？
     高净空气——我们的车间采用高纯净空气过滤技术,实行国际卫生管理标准,确保品质100%安全,安心分子纯水——我们的面包使用不含重金属等杂质的分子级纯净水生产健康原料——我们使用100%进口优质小麦磨制的面粉,原料全部经过严格挑选,确保健康品质国际烘焙——我们的面包采用顶尖的烘焙技术,引领国际健康潮流,让您获得至高无上的时尚享受 在综合中粮香雪面包的独特资源后，我们对这一些列的长波诉求提炼为一个可供传播的广告词：金品质。并将“金品质”打造成一个视觉元素，成为一个传播的标识。


高京君：天智品牌行销顾问机构首席战略专家，2006年十大行业策划人，曾制订新科VCD品牌策略，发起90年代轰轰烈烈的VCD行业标准大战，CCTV幸运52创始人之一，2004年起服务中粮集团小麦加工事业部，制定中粮集团面粉、挂面业务的战略发展、品牌规划，打造了鹏泰、香雪等面粉行业的强势品牌。联系方式：电话：010-63329835 邮箱：sujiaojiao@sina.com 公司网址：www.smartway.com.cn